当涉及到谁控制着广告印象的决策和分配时，在线广告行业正在经历地震转变。利用技术购买技术的品牌已经获得了激活多个广告系列的受众的能力。如果这些品牌在多个段和多个广告系列中找到单个用户，他们可以辨别哪个广告系列是该特定用户的最佳选择。

决定投标留在印象是一个很好的第一步，但是这 - 控制跨多个运动的印象的分配 - 是程序的兴趣。只有当品牌控制购买和分配印象的能力时，才有可能的特殊程度。

不幸的是，一些互联网最大的媒体公司的力量抓获是使这种控制更难到来的。在今年年底，YouTube将锁定其围墙花园后面的库存，从开放式交换中删除它，就像Facebook一样很久以前。这种更大的变化是在线守门人控制更多收入，数据和最重要的决策权。对于广告商来说，这是一场失败的战斗，如果他们希望维持他们的广告决策，他们现在需要战斗，因为可寻址的媒体市场在互联网上扩张。

广告商不仅要控制他们是否购买广告印象，而且还根据所有竞选活动的全面看法为这一印象分配了印象的印象和最有效的价值。只有当该技术只代表广告商的兴趣时，这种控制才是可能的。当广告商的第一方数据通知决策时，它变得更加有效。

最近的YouTube父谷歌和另一个“寨花园”的动作反对这个逻辑。在这些环境中购买需要广告商将对围墙花园本身的决策机制进行控制。当网守反过来要求广告商沿着有价值的第一方数据和战略出价信息传递，允许这些库存持有人摄取和利用该数据，以便他们决定哪种印象被授予广告系列。

在这种情况下，广告商正在委托网守为他们做出最佳决定，这可以防止营销人员在所有渠道和触摸点中提供定制的消费者体验。随着这些围墙的数字生态系统出现，广告商将进一步控制消费者与其品牌互动的方式。

这些看门人也受到利益冲突的损害。他们必须满足多个广告商在其围墙的花园内购买，他们与他们合作的出版商以及他们自己的媒体兴趣。这三个大师的利益如何优先考虑？媒体公司最终持有最终决策权，指挥收入，从广告商移除控制，并与他们所代表的出版商竞争收入。

这场战斗的钱包和这些运营商之间的竞争风险有可能放松一下营销人员在了解他们的客户并向这些客户在线提供相关客户体验的进步和投资。

谷歌和Facebook，虽然相当大，无法解决所有媒体，也不会有他们。广告商需要保护自己成为这种不可遭受的战争中的因果性，因为传统媒体，尤其是电视，成为可寻址的。

那种媒体电视是数据驱动广告购买的终极游戏更换器。当广告商可以将他们的第一方消费者数据应用于逐留下印象的印象基础上购买电视时间，他们希望他们可以掌握其它的所有数据和决策权。此时，当前的在线网守将代表可用可寻址库存的一小部分。对于广告商来说，数据供电的广告世界即将开放更多。保持控制，更好地为未来做好准备是很重要的。

Mike Peralta是AudienceScience的首席执行官。