数字广告业的整合是一种炎热和有争议的话题。在过去的几年里，合并和收购已经频繁，赌注很高。今年4月，Twitter购买了超过5亿美元的Tellapart，以帮助改善在线和移动广告。就在前几天，AOL宣布它将为大多数Microsoft的广告支持属性管理广告销售。

正如华尔街日报所报道的，这笔交易不会显着影响广告市场份额或消费者搜索经验（AOL将在2015年展示约3.5％的美国展示广告收入），但对于出版商的买方面的人 - 百合的关系，这笔交易是好消息。

从历史上看，广告销售商的整合性质已经在一个平台的控制下带来更多库存。起初，这似乎是一种反竞争的行动。通过控制更可用的库存，AOL可以获得更多对定价的控制。意思是，该行业可以在一个“寨花园”情景中发现，一些主要球员控制大部分库存，制作所有规则和设置所有价格。这是我们在每个高调的合并后听到的故事，但情况并不一定。

库存整合可以帮助解决一些数字广告业最紧迫的问题 - 特别是访问和质量保证。在一个生态系统中，买家在数千个不同的平台上争夺成千上万的不同出版商的最佳清单，确保每个买家都有公平的进入挑战。在单个卖方下的整合库存可以对所有感兴趣的各方的标准化访问有意义的改进。

根据传统的商业角度来说，基于拍卖的销售平台（像AOL这样的大型出版商）实际上激励了增加的买方访问权限。为什么？因为拍卖有可能推动库存销售价格的价格。在相同的标准化销售平台下投入更多库存是大型和小型玩家的积极发展，希望在偶数播放领域竞争，同时也有利于卖方。

创建公平竞标过程并非合并提供的唯一好处。数字广告业有信任问题（尽管它限制在少数球员）上，这是一个秘密的秘密，而是在购买过程中投射阴影。来自机器人的假冒流量和各种围绕可见性的问题只是在处理开放市场时的风险买家面临的一些例子。从许多不同来源购买库存意味着买家必须独立地验证每个来源的质量或信任，以至于他们正在获得他们支付的东西。虽然一些伟大的监管机构取得了降低这些问题的进展，但行业仍然非常处理一些事情的“狂野的西部”环境。

在一个很大程度上不受控制的市场中，像AOL这样的声誉卖家充当质量保证。在值得信赖的品牌下提供的库存越多，就会更容易购买，而不必担心质量问题或欺诈性报告。大型出版商 - 就像AOL - 具有大而佩戴的观众和优质库存，买家渴望自然地出现在上面。随着数字广告生态系统继续爆炸和进入的障碍（如围绕质量的不确定性）仍然低，大型和可信的库存提供商将进一步推动市场的势头。

Mollie Spilman是Criteo的首席收入官。